PaperSense 1 – effekten av publiceringsmediat, samt mänsklig närvaro i bilder.

Denna artikel är icke-akademisk och bygger på mina personliga reflektioner från ett mycket intressant forskningsprojekt där jag var delvis inblandad.

PaperSense – ett forskningsprojekt som undersökte skillnader mellan hur bilder granskas när de presenteras på en bildskärm eller tryckta på papper.
Vidare hur mycket närvaron av människor i bilderna påverkar vårt fokus och vår upplevelse.

PaperSense - pict 08. With people.
Bilderna presenteras längre ner. Bilden är sammansatt av den rena bilden följt av ett diagram som visar mängd uppmärksamhet, där under heat-mappar som visar var ögonen tittat; på bildskärm respektive utskriven på papper. Originalbilder copyright Inter IKEA Systems B.V.

Papersense projektet omfattade många aspekter av information och marknadsföring i olika medier.
Jag var inblandad i en del av projektet, där:
– Inverkan av det faktiska mediat som testbilder presenterades på, dvs; på en datorskärm eller utskrivna på papper, undersöktes.
– Samtidigt jämfördes lika versioner av bilderna; dels när en person befinner sig i bilden, och utan att någon person finns synlig i bilden.

Projektet drevs under ledning av Siv Lindberg och Annika Lindström på Innventia i Stockholm.

För att bättre förstå de underliggande processerna, användes eye tracking för att mäta var testpersonerna såg, och hur mycket uppmärksamhet testpersonerna använde när de tittar på olika bilder. Efter eye-tracking undersökningen ställdes frågor för att samla in ytterligare uppgifter om de bilder som visats och för att få en uppfattning av effekten bilderna hade på testpersonerna.

För att läsa mer om eye tracking, se sidan Vad är eye-tracking.

Sammanlagt tolv motiv visades men i två versioner, dvs; 12 bilder med person i, sedan samma 12 bilder men utan någon person i. Varje bild visades för testpersonerna under 5 sekunder.
Bilderna valdes för att representera olika nivåer av komplexitet, där ett möblerat rum representerar en komplexare bild och där en produktbild motsvarar en enklare bild.
Bilderna levererades av IKEA, och några av de utvalda bilderna var med i katalogen runt 2009-2010. Samtliga originalbilder är copyright Inter IKEA Systems B.V.
Två grupper av testpersoner engagerades och grupperna bestod av kvinnor i åldern 25 – 35, sammanlagd 2 × 30 personer.
En grupp av testpersonerna fick se alla bilder på en datorskärm. Den andra gruppen fick se samma bilder tryckta på papper.

Resultaten.
Det insamlade datat från eye-trackingen analyserades, och mängden uppmärksamhet som spenderas på varje bild beräknades. Resultaten presenteras som ”heatmaps”, som avslöjar hur mycket uppmärksamhet ögonen lägger på olika områden i en bild.
Det antas att en hög mängd fokus på ett givet område (gult och rött på heatmappen) avslöjar att en person är intresserade av vad de tittar på, men det kan även tyda på att personen inte kan förstå vad som syns på bilden.
Resultaten avslöjar att när bilderna visades på papper, indikeras betydligt mer uppmärksamhet, vilket innebär att testpersonerna tog till sig mycket mer information än när samma bilder presenterades på en datorskärm.
Skillnader i uppmärksamhet för bilder som presenteras på papper var ibland mer än plus 50% jämfört med skärmpresentation.
När människor var närvarande i bilden, var uppmärksamheten ibland mer än plus 75%, jämfört med bilderna utan människor närvarande.

I detta test var det alltså uppenbart att vi verkar ta in betydligt mer information av bilder när de presenteras på papper. Testet säger dock inte något om orsakerna till detta överväldigande faktum.

Eye tracking som sådan är fascinerande, och i förhållande till bildkomposition både intressant och avslöjande. Jag tror mycket kan utläsas när vi ser heatmap-molnen som visar var blicken fokuserat mycket, och områden med liten uppmärksamhet är lika intressanta.

Närvaron av människor i bilderna är också spännande. Mycket mer information togs in när människor syntes i bilderna, med störst fokus på ansiktena, mindre på omgivningen. Tänk dock på att heat-map’arna lätt lurar en lite; de visar var någon tittat mest, relativt sett per bild. Det är de tillhörande siffrorna som visar vad det röda i en bild egentligen innebär.
Testpersonerna svarade också en enkät som visade att bilderna med människor, betraktades som varmare än de bilder utan.

En spontan reaktion som jag fick när vi visade resultaten av testerna, var att det inte skulle finnas människor närvarande i bilder när man vill sälja möbler. Men å andra sidan kan det mycket väl vara så att närvaron av människor i bilderna är det som gör att en person faktiskt ser en viss bild i ett flöde (vi ser mycket sällan bilder isolerade, på egen hand) och därmed eventuellt se de produkter som vi försöker att få dem att inse att de behöver i sitt dagliga livet. Detta indikeras bland annat av de högre siffrorna.

Två av bilderna och några reflektioner.
Några värdefulla lärdomar från försöken;
– Bilder som visas på papper överför uppenbarligen mycket mer information till betraktaren.
– Bilder som innehåller människor genererar mycket mer uppmärksamhet.
– Människor i bilder skapar en varmare atmosfär.

Om bilderna som visas här nedan: Varje bildkollage är en kombination av den ursprungliga bilden så man ser hur den egentligen ser ut, ett diagram som visar de beräknade värdena av uppmärksamhet och underst två bilder med de överlagrade heatmaparna; dels med bilden visad på bildskärm, dels med bilden tryckt på papper.
Vänligen notera; en heatmap är alltid relativ, vilket innebär att där ögonen såg mest i en viss bild, indikeras detta med mycket röd färg.
Så man måste jämföra och tolka det beräknade värdet för uppmärksamhet för att se den faktiska totala värdet. Det röda i en bild kan tyda på 100, och i nästa bild betyder samma röda flera gånger mer uppmärksamhet.

Ett mellankomplex bild, med människor.

PaperSense - pict 08. With people.

Den första versionen har folk, barn, i bilden. Heatmaps till vänster visar den version som visats på bildskärm och pappersversionen, stor till höger, visar tydligt att barnens ansikten drar till sig mest uppmärksamhet. Det beräknade uppmärksamhetsvärde är 666 för bildskärms versionen, medan pappersversionen uppvisar ett värde av 992, som är plus 49%.
Molnen i heatmaps från bilden visad på papper, visar att uppmärksamheten nu även har ägnats åt andra delar i bilden, dvs man ser totalt mer av bilden.

Den andra versionen av bilden är utan människor.

PaperSense - pict 08. No people.

Dessa heatmaps liknar den förra versionen av bilden, den som hade barn i sig. Möjligen beror detta på kompositionen, som har en hel del röd färg i centrum som fångar uppmärksamhet, på platsen där barnen var med i den förra bilden. Soffan är det naturliga centrumet av kompositionen.

I denna version har blicken vandrat runt lite mer i scenen, särskilt ser man detta i skärmversionen.
Det är fortfarande uppenbart att den röda soffan har fått de flesta testpersonernas uppmärksamhet, vilket troligen är syftet med den här bilden.

Den beräknade mängden uppmärksamhet har sjunkit till 35% i bilden som visas på skärmen. Ett ganska lågt värde.
Bilden som visas på papper har också fått lägre uppmärksamhet, nu ner till 65% jämfört med versionen med barnen. En läsare skulle lätt bläddra vidare utan att ägna särskild uppmärksamhet åt dessa bilder. Bilderna verkar i det här fallet är ganska ointressanta.

Denna bild har mer karaktär av produktbild, men ändå något komplex. Delvis med människor.

PaperSense - pict 11. With people.

Den första versionen har en människa med i bilden, men inte så mycket synlig. Heatmaps på både skärmversion (stor, vänster) och pappersversionen (stor, höger) visar att händerna på personen drar till sig mest uppmärksamhet (lustigt nog även lite på skorna).

Det beräknade uppmärksamhetsvärdet är 254 för bildskärmsbilden, och pappersversionen visar ett värde på 699, vilket är plus 275%, en markant skillnad.
De beräknade uppmärksamhetsvärdena är låga jämfört med den tidigare bilden, den med röda soffan och med barnen.

Den andra versionen av bilden, som inte har några folk i sig.

PaperSense - pict 11. No people.

Heatmaps liknar den tidigare versionen av bilden, den utan människa. Kompositionen är fokuserad på de öppna lådorna och deras funktion, vilket heatmaps’arna bekräftar.

Det är lite konstigt att se att den beräknade mängden uppmärksamhet nu nästan är densamma som i bilden som visas på skärm, oavsett närvaron av person.
Uppmärksamheten i bilden som visas på papper har nu reduceras till 74% jämfört med versionen som hade delvis synlig person.
Det kan lika väl vara så att när man visar en bild i fem sekunder och försökspersoner inte tycker det är intressant, visar man ändå ett minimum av uppmärksamhet, om inte annat för att konstatera att man inte är intresserad, att bilden inte har något att ge.

En uppenbar slutsats är att när personen på bilden inte visar ansiktet, ger det svag uppmärksamhet på personen. Den dolda personen är nu ett attribut bland andra i bilden.

Jag tycker det är intressant att jämföra den här bilden, med bilden med den röda soffan utan människor, där värdet är på nästan samma låga nivå.